区域品牌：立足本地，点“土”成金

五常大米、宁夏枸杞、洛川苹果、秭归脐橙、阳澄湖大闸蟹……不难注意到，市场中越来越多的农产品正“自豪”地冠以地域之名，在一众同类产品中受到消费者的青睐，成为地方特色“金名片”。

中央一号文件已连续九年提及农产品品牌建设，国家发展改革委、农业农村部等多部门也陆续出台相关文件，鼓励和支持地理标志产品保护以及区域公共品牌打造，各地也因地制宜、蹄疾步稳开展品牌创建行动，成效斐然——打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌。

建设区域品牌有何作用？各地应怎样打造区域品牌？如何在同质化竞争中脱颖而出？品牌建设之路不易，里特结合各地案例，一探农产品区域品牌的实践与经验。

1、尊重市场，消费需求的“引领者”

品牌作为产品面向消费者的“门面”，其建设首先要尊重市场，从消费者的需求出发，塑造符合市场期待的产品，通过高品质生产和生活供给，满足人民日益增长的美好生活需要。

曾经，人们买农产品是去市场采购，瓜果蔬菜按照时令选，米面粮油按照品种挑。然而，近年来，农产品消费升级趋势明显，新一代消费者逐渐形成“好山好水出好品”的理念，在选择粮油果蔬时也开始关心产地和品牌。可以说，发展农产品区域品牌是农业走向高质量发展的一条鲜明路径，也是供给适配需求的必然要求。

2022年，国家发展改革委等多部门联合发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确提出，“鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌，加强地理标志的品牌培育和展示推广，提升区域品牌影响力和产品附加值”。这是国家层面对区域品牌建设指明方向。而各地方也纷纷依托本地优势资源，下力气做好“土”字文章，乡土特色品牌加快涌现。

比如，贵州省立足资源禀赋、产业基础和市场需求，聚焦品种、品质、品牌，深入挖掘省内农产品品牌文化底蕴和核心价值，大力实施品牌强农战略，打造了以“贵州省十强农产品区域公用品牌”为代表的“贵”字号品牌。其中，都匀毛尖、遵义朝天椒、兴仁薏仁米已跻身首批“全国农业品牌精品培育计划”。

又如，黑龙江省齐齐哈尔市充分利用资源优势、产业基础、地域文化等品牌要素，全方位加快推进农业品牌建设，陆续打造了“北纬47°鲜食玉米”“齐齐哈尔烤肉”等一批区域公用品牌，以及17个中国特产之乡、14个农产品地理标志登记产品。

除农产品外，不少地方也在挖掘本土特色，创新消费新场景。比如，在河南省，“醉美·夜郑州”“洛阳晚8点”开封“汴地有礼”等一批夜消费品牌脱颖而出，形成了一批夜游、夜食、夜购IP。

2、转型升级，企业创建的“加速器”

区域品牌作为集体商标，获得授权的商家都可以使用，但实际销售中，往往是区域品牌与企业品牌叠加的品牌体系。从“弯腰耕种”到“上架销售”，企业在农产品区域品牌建设过程中，承担着品牌使用落地、产品推广销售等具体任务，是品牌与市场之间的关键一环。

“五常大米”，连续八年蝉联地理标志产品大米类全国第一名，其地理标志商标由“五常”字样加飞鹰图形组成，执行GB/T19266标准。市场上各个厂家还有“乔府大院”“十月稻田”“柴火大院”等多个品牌。这些规模大、质量高、牵动力强的龙头企业，依靠强有力的市场化水平，提高“五常大米”农产品的附加值，加快形成产业聚焦效应，释放出强势经济辐射效果。

区域品牌的树立，为企业提供了“大树底下好乘凉”的优势。通过塑造区域品牌，为区域内从事这一产业的企业整合地方资源、凝聚产业合力、扩大品牌声量、提升市场综合竞争力，是符合我国国情的品牌打造之路。可以说，区域品牌是企业创建的“加速器”。

也应注意到，对于企业而言，要想用好区域品牌，必须勇于创新，从企业内生动力出发，实现产业链转型升级。

走进伊利集团现代智慧健康谷，处处充满了智能化、数字化元素，各种业态的产品琳琅满目；50公里之外的蒙牛八期工厂的奶酪、淡奶油生产线正在快速高效运转……依托伊利、蒙牛等国家级龙头企业，内蒙古自治区呼和浩特市形成了“从一棵草到一杯奶”全链条部署产业链与创新链，乳制品产业实现总产值2000亿元以上。

3、汇聚力量，区域发展的“助推器”

区域品牌建设涉及产业规范标准、产品标准、供应链等多方面，需要整合社会各方资源形成区域产业生态圈。在具体实践中，各地涌现出不少行之有效、颇具特色的做法。

整合地方的优势资源，从本地特色共建出发，引导区域品牌形成合力。比如，西藏自治区结合本身历史文化地理特色，打造以“地球第三极”“拉萨净土”等为代表的区域公共品牌，以“西藏青稞”“金紫绒”“雪绒王”等为代表的农牧产业品牌，以那曲冬虫夏草、尼木藏香、林芝灵芝等为代表的地理标志品牌，以“甘露”“奇正”等为代表的藏药品牌，实现了西藏品牌建设百舸争流。

依托各类重大展会节庆、消费促进等活动，推动品牌从产地走向更广阔的舞台。比如，山东省青岛市规划农旅产业融合发展，以农业产业为基础、旅游休闲为形态、风土文化为灵魂，挖掘农产品品牌的深层价值，其每年举办的崂山北宅樱桃节、平度大泽山葡萄节等农旅节庆活动60余场，拉动“青岛农品”市场交易额超过千亿元。

建立健全相关法律法规、出台保护政策文件等，并完善监管体系，为长久稳定发展奠定基础。比如，浙江省杭州市聚焦西湖龙井茶区域公用品牌保护，在全国首创驰名商标保护地方性立法，并出台《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》，通过数字化管理系统，对区域公用品牌进行全程闭环监管，实现追溯管理。

正是在有效市场和有为政府的共同努力下，区域品牌建设在推动地方经济高质量发展、推进乡村振兴、实现共同富裕上发挥着越来越重要的作用。

举例来看，宁夏回族自治区盐池县依托“中国滩羊之乡”优势，全力建设了“盐池滩羊”区域公用品牌。目前“盐池滩羊”品牌价值达106.82亿元，全产业链产值达80.1亿元，对群众增收贡献率超过80%，曾直接带动盐池县在2018年成为宁夏第一个脱贫摘帽县，是名副其实的促进全县群众增收的“一号产业”。

有专家认为，良好的区域品牌已成为区域经济崛起的重要抓手，在区域“产城互动、产融互动”方面发挥了支撑作用，实现了“兴一个产业，富一方百姓”，成为地方经济高质量发展的“金名片”，是一个地区经济活力的重要体现。