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2022中秋月饼市场新风向【原创】
里特研习社-品牌包装观点(原创) 转载请注明出处
“寒冬”已来了吗?
就在8月23日华为任正非内部通告“准备寒冬”的半个月后,中秋月饼市场也迎来了入秋的阵阵“寒意”。
来自艾媒的数据显示,从2016年至2021年的5年间,我们国家的月饼市场,一直保持着持续上扬,对市场的消费贡献超过了200亿。而今年的月饼行业却遭遇“冷空气”,销售量冷淡。
来自鲸参谋的数据提供,今年中秋,京东的月饼销量同比下降70%,销售额同比下降75%。
线下销售也显现了诸多现象,比如销售疲软、销售时段缩短、生产方订单减少、大众对月饼的消费档次普降等。
为啥秋裤还漏风了?
团圆中秋,在国人的传统节日重视程度仅次于春节,月饼也早已成为一种符号。虽然口味形式等也会被大众偶然拿来戏谑一番,但中秋的月饼,却从来不会在家家户户的餐桌上缺席。
那为啥存量市场貌似未减少、一直稳妥增长的月饼市场,今年也漏风了呢?
虽然有部分城市入秋以来,疫情影响后续消费动力不足,除了“天时”,我们来观察一下地利和人和,今年月饼市场中的反映大致有几点:
消费者的选择,由往年的高档月饼礼盒,走向价格低的中端月饼礼盒;需求转向自家食用多于送礼;
企业采购,较往年提前采购的平均周期约45天,今年见短约30天;采购数量也有下降;
传统后端销售渠道,如大型商超、大流通批发的销售量冷淡;
月饼礼盒的包装厂已完成生产的旧礼盒,不符合2022年5月新包装法规的标准,多被拒单;
月饼生产加工的企业方,订单减少;兼有加工季节性,仅单一月饼业务的小厂亏损;
月饼原料价格升高,产品整体的单价随张;
本质上,资金的动态应该是这样的,从原料、加工、生产、包装、渠道、到消费 ,在从消费回流给源头、生产……
传统销售模式、成熟的产业链,环环相扣。反应在任何一点出现时,实则都是对全局的影响。
说到这里,还是要鼓励大家对消费多些平常心、乐观心和积极心。
从生产到消费,收入和支出,个运家运到国运,实则都是个循环圈。消费加理性的正向反馈,对基础康健的国内经济来说,小感冒才更容易快速康复。
产品人洞察
作为一名15年的老产品人观察,我们目前现处在一个存量市场中,市场需求总容量在不变或不增,产品总量必然趋向相对过剩。饼就只能做到这么大了,如何争取到多更份额,是未来的主要话题。换句话说,我们今年的月饼个头儿不大,那如何才能吃到的呢?
对产品人而言,未来真正帮助产品的不再是数量,价值在质量。做对的基础上、必须做准、更要做好。
比如,实时学习、落实、跟进包装法规、广告法等。
今年的5月,国家市场监督管理总局发布了新规,限制商品过度包装。月饼包装的要求,不超过三层、不得与其他产品混装、不得使用贵金属或红木包装等。同时将月饼的必要空间系数从12降低为7,相当于包装体积缩减了42%。该新规于今年阳历8月15日生效。
法规每年都需“敲重点“,在你产品的上市之时,确实要考这道题。
当然,除了月饼行业产品,其他产品人也可做个趋势参照,这几年新规的更新会很快。做产品的整体趋势,更符合“碳中和”、“环保”等大政策。
“做对”的基础上,如何能“做准”呢?
产品与消费者像极了爱情。先要有能力先了解对方,与她同频,才能同行。
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从近些年的月饼销量来看,当下更受年轻人追捧的月饼,口味丰富、外观多样、体型轻巧,佐餐茶点均可,价格适中,包装个性。这样的月饼更受“无需过客套的商务送礼,和家人朋友分享才是乐趣,自己食用也绝不亏待自己”的他们青睐。